1.Pengantar public Relation
Public relation adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
aEvolusi Konsep Public relation
Pandangan terhadap PR terus berubah merefleksikan evolusi dalam praktek PR di dalam organisasi di masyarakat. Perubahan ini menggambarkan sebuah profesi yang berkembang mencari identitas diri dan pengakuan profesional. Evolusi ini menunjukkan bagaimana fungsi PR menjadi bagian dari menajemen organisasional.
Awal mulanya banyak orang yang mendefinisikan PR sebagai sekadar persuasi atau bujukan. Misalnya, salah satu kamus mendefinisikan public relation sebagai” mengajak public agar memahami dan punya kemauan baik( goodwill)” (penekanan ditambahkan). Definisi Ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays- salah satu bapak pendiri PR- dalam bukunya yang berpengaruh, The Engineering of Consent(1955). Bahkan dewasa ini, banyak praktisi yang bekerja dengan manajer dan klien mereka masih menggangap PR hanya sebagai komunikasi satu arah untuk membujuk atau mempengaruhi orang lain.
Namun selama beberapa dekade setelah perang Dunia II, pemahaman kita tentang efek media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi ini mencakup kata-kata seperti resiprokal, mutual, dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang terhadap fungsi PR. Konsep interaktif ini muncul dalam definisi didalam Webster’s Third New Internasioanl Dictionary: seni atau Ilmu tentang pengembangan pemahaman resiprokal dan kehendak baik(goodwill).
Harwood L. Childs, seorang profesor dari yale dan pendiri Public Relation Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR” bukanlah penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.” Tetapi dia mengatakan, bahwa fungsi dasarnya adalah” merekonsialisasikan atau menyesuaikan aspek-aspek dari perilaku korporat dan personal kita, yang mengandung signifikansi sosial, dengan kepentingan public.” Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya. Ini adalah konsep yang muncul kembali bertahun-tahun kemudian dalam PR kontemporer.
Fungsi PR dalam membantu penyesuaian organisasi ini selain membutuhkan komunikasi juga memerlukan upaya untuk memengaruhi kebijakan di level manajemen, dan membutuhkan tindakan korektif. Internasional PR Association(IPRA) mengadopsi unsur-unsur ini dengan memasukkan kalimat” pemimpin organisasi konseling” dan kalimat mengimplementasikan” prgogram aksi terencana” ke dalam definisi PR.
Ringkasnya, konsep PR satu arah hamir sepenuhnya didasarkan pada propaganda dan komunikasi persuasif, biasanya dalam bentuk publisitas. Sedangkan konsep dua arah menekankan pada pertukaran komunikasi, resiprositas, dan pemahaman bersama. Selain itu, konsep dua arah mencakup manajemen konseling terhadap perubahan yang dibutuhkan dalam organisasi.
bMendefinisikan konsep dalam praktik
Mendefinisikan praktik PR adalah cara lain untuk mendefinisikan fungsi PR ini. Public Relations news, salah satu dari beberapa newsletter di bidang ini, mendefinisikan PR secara operasional. Seperti definisi newsletter di bawah ini:
Public relation adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan politik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan politik.
Unsur-unsur yang lazim dijumpai dalam banyak difinisi PR menyatakan bahwa PR:
1)Melakukan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasional.
2) Menangani hubungan antara organisasi dan publiknya
3)Memonitor kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan diluar organisasi.
4)Menganalisis dampak dari kebijakan, prosedur, dan aksi terhadap publiknya
5)Mengidentifikasi kebijakan, prosedur, dan tindakan yang bertentangan dengan kepentingan publik dan kelangsungan hidup organisasi.
6)Memberi saran kepada manajemen dalam hal pembentukan kebijakan baru, prosedur baru, dan tindakan baru yang sama-sama bermanfaat bagi organisasi dan publik.
7)Membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah antara organisasi dan publiknya.
8)Menciptakan perubahan yang terukur dalam kesadaran, opini, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi.
9)Menghasilkan hubungan yang baru dan/ atau tetap antara organisasi dan publiknya.
Definisi Public Relation
Public Relation(PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Definisi tersebut menempatkan Pr sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus memerhatikan PR. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR. Pada saat yang sama definisi ini mengemukakan kriteria untuk menentukan apa itu PR dan apa yang bukan PR.
d.Kerancuan dengan marketing
Marketing adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia, menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan, dan menyebabkan terjadinya transaksi dimana pemberian produk atau jasa itu akan ditukar dengan sesuatu yang berharga bagi si penyedia.
Namun saat ini masih banyak yang menyamakan PR dengan fungsi manajemen lainnya – marketing. Lowongan kerja yang menyebutkan posisi” perwakilan Publik relations’ ternyata adalah posisi sales door-to-door atau posisi sales lewat telepon. Dalam organisasi, orang yang sama melakuka baikitu fungsi PR maupun marketin, sering kali tanpa membedakan kedua bidang tersebut. Karena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru mengatakan bahwa kedua bidang itu tidak ada bedanya.
Dalam kenyataanya, banyak yang bekerja di posisi”PR” menghabiskan sebagai besar waktu mereka mengerjakan laporan marketing, memperkenalkan produk dan layanan baru, karena di dalam perusahaan, dukungan seperti inilah yang bnyak memberikan keuntungan.
Beberapa penulis marketing juga menambah kerancuan dengan mengatakan bahwa PR adalah taktik yang dipakai dalam marketing
Meski tidak selalu didefinisikan secara jelas dalam praktiknya marketing dan PR dapat di bedakan secara konseptual dan hubungannya di jelaskan. Pertama, keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep marketing. Apa yang orang inginkan akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen. Pemasaran menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut. Konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan kegunaan, nilai, dan kepuasan paling besar. Terakhir, pemasar menyerahkan produk kepada konsumen untuk di tukar dengan sesuatu yang bernilai. Menurut ahli pemasaran Philip Kotler.” Pertukara, yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.” Transaksi nilah yang membedakan funsi marketing – dua pihak saling menukar sesuatu yang bernlai bagi kedua belah pihak.
Ringkasnya, publik relations yang efektif memberiakan kontribusi kepada marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/ organisasi. Demikian pula, marketing yang sukses dan konsumen yang puas akan membantu menjaga hubungan baik dengan public lain, seperti karyawan, investor, agen pembuat peraturan pemerintah, dan tokoh masyarakat.
Tiap organisasi harus memerhatikan hubungannya dengan publik dan marketingnya guna mencapai tujuan organisasi masing-masing bidang memberi kontribusi unik tetapi saling melengkapi untuk membangun dan mempertahankan hubungan-hubungan yang penting bagi pertumbuhan dan kelangsungan hidup organisasi. Mengabaikan satu bidang akan membahayakan bidang lainnya.
e.Bagian-Bagian dari fungsi Public Relation
Sebagian orang mengacaukan PR dengan aktivitas dan bagian-bagiannya. Misalnya, banyak orang berpendapat bahwa” publisitas” adalah nama lain dari “ public relations”. Publisitas sering kali merupakan bagian paling mencolok, tetapi jarang menjadi satu-satunya titik program.
Namun makna dan praktik PR kontemporer mencakup semua aktivitas berikut ini.
a.Hubungan Internal
Adalah bagian khusus dari PR yang membagun dan mempertahankan hubungan baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya..
Aspek ini sangat penting bagi kesuksesan organisasi adalah karyawan. Sebelum ada hubungan dengan knsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu memerhatikan orang-orang yang bekerja kepada mereka- yakni para karyawan. Karena itu, CEO di dalam organisasi sering memandang karyawan mereka sebagai” publik nomor satu” atau aset yang paling berharga,” Dan mereka berusaha menciptakan” kultur organisasi” yang bisa menarik dan mempertahankan karyawan atau pekerja yang produktif. Bagian dari praktik PR ini dinamakan hubungan internal.
Menurut alvie smith, mantan direktur komunikasikorporat di general motors, ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati salah satu aspek dari fungsi PR ini:
Arti penting pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi.
Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi-manajer, jaringan yang membuat setiap sepervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya
b.publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa di kontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.
c.Advertising
Advertising adalah Informasi yang di tempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
d.Press agentry
Press agentry adalah penciptaan beritadan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian public.namun press agentry memainkan peran utam dalam industri rekaman musik, olah raga profesional, aktris turi, studi film, pertunjukan konser dan teater.
Singkatnya press agentri adalah cara untuk membuat seseorang agar lbih di kenal oleh public, entah itu lewat rekaman musi, olah raga dsb.
e.Public affairs
Public affairs adalah bagian khusu PR yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan public. Yang berprofesi sebagai angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan menggunakan istilah publik affairs” sebagai pengganti untuk Public relations.”
Namun spesialisnya public affairs mendeskripsikan hubungan antara PR dan Public affairs sebagai berikut” Public affairs adalah kegiatan PR yang menangani kebijakan publik dan publik yang memengaruhi kebijakan tersebut.” Sebuah asosiasi eksekutif yang bermarkas di washington DC, mendefinisikan Public affairs sebagai” taktik PR yang diterapkan pada strategi GR( government relations) untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik. Sebuah survei terhadap para pejabat public affairs menyebutkan tanggung jawab utama mereka, antara lain urusan fundamental, urusan pemerintah negara bagian, urusan lokal, relasi komunitas, komite aksi politik, kontribusi, dukungan akar rumput, dan manajemen isu. Empat puluh tiga persen dari departemen mereka menggunakan istilah” Public affairs. Spesialis public affairs lainnyabekerja di departemen yang disebut “ Corporate affairs”, Corporate relations,” government relations”, dan external affairs.
f.Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi
Lobbying sendiri merupakan bagian yang lebih spesifik dan banyak di kritik dari aktivitas PR karena berusaha untuk memengaruhi keputusan legislatif dan peraturan pemerintah.
Dalam praktiknya, lobbying harus bekerja sama dengan kegiatan PR lainnya yang di tujukan pada publik nonpemerintah. Pelobi yang canggih memobilisasi konstituen yang berpandangan sama sehingga suara mereka dapat di dengar oleh pembuat hukum dan pejabat pemerintah.
Umumnya pelobi banyak menghabiskan lebih banyak waktu untuk mengumpulkan informasi dari pemerintah ketimbang melakukan komunikasi dengan pemerintah, karena strategi, taktik, dan posisi lobbying yang baik sangat tergantung kepada basis informasi yang kuat.
g.Manajemen Isu
Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka
Ada 2 manajemen Isu, yaitu :
1. Identifikasi dini atas Isu yang berpotensi memengaruhi organisasi
2. Respons strategi yang di desain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut.
Manajemen Isu pertama kali dikemukakan oleh konsultan PR, W. howard Chase pada 1976. Menurutnya manajemen isu mencakup identifikasi isu, analisis isu,menentukan prioritas, memilih program strategi, mengimplementasikan program aksi dan komunikasi, serta mengevaluasi efektifitasnya. Dia mengatakan, protes tersebut” akan menyelaraskan prinsip, kebijakan dan praktek korporat dengan realitas ekonomi yang terpolitisasi. Namun belakangan, Chase mengidentifikasikan manajemen isu sebagai proses menutup” kesenjangan antara tindakan korporat dengan ekspektasi stakeholder.”
Sebuah ahli mengembangkan kembali definisi tersebut menjadi: mengantisipasi, meriset dan memprioritaskan isu; menilai dampak isu terhadap organisasi; merekomendasikan kebijakan dan strategi untuk meminimalkan resiko dan meraih peluang, berpartisipasi dan mengimplementasikan strategi; mengevaluasi dampak program.
h. Hubungan Investor
Hubungan investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
Hubungan investor juga sering disingkat “IR” kadang juga disebut huungan finansial” adalah bagian lain dari PR dalam perusahaan. Hubungan investor bertugas menambah nilai stok( saham ) perusahaan. Biaya modal dikurangi dengan cara menaikkan tingkat kepercayaan pemegang saham dengan membuat saham menjadi menarik bagi investor perorangan, analisis finansial, dan investor institusional.
Ahli hubungan investorharus tahu banyak soal keuanga korporat, akuntansi, wallstreet, bursa saham internasional, tren bisnis internasioanal dan masih banyak lagi. Dan paling tidak mereka harus tahu betul komisi sekuritas da perdagangan dan persyaratan pelaporan keuangan dalam bursa saham.
i.Pengembangan
Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirbala yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengandonor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
Sebagaimana hubungan investor membantu keuangan perusahaan, pencari dana dan anggota juga memberikan dukungan finansial yang di butuhkan untuk organisasi nirbala. Organisasi ini biasanya menggunakan istilah”pengembangan”(development) atau” peningkatan ( advancement).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar